La grande majorité (92%) des professionnels du marketing utilisent l’IA dans leurs opérations quotidiennes, la transformant d’un mot à la mode en cheval de bataille.
Selon SAP EMARSYS – qui a pris le pouls de plus de 10 000 consommateurs et de 1 250 spécialistes du marketing – alors que les entreprises voient de réels avantages de l’IA, les acheteurs deviennent de plus en plus méfiants, en particulier en ce qui concerne leurs données personnelles. Cette fracture pourrait facilement démêler l’expérience d’achat personnalisée que les marques travaillent si dur à construire.
La précipitation pour mettre l’IA en marketing a été rapide et décisive. Comme le dit Sara Richter, CMO chez SAP EMARSYS, «Le marketing d’IA est désormais pleinement en mouvement: il est passé du théorique à la pratique en tant que spécialistes du marketing accueille l’IA dans leurs stratégies et leurs possibilités de test.»
Pour les entreprises, l’appel est évident. 71% des spécialistes du marketing disent que l’IA les aide à lancer des campagnes plus rapidement, les économisant plus de deux heures en moyenne pour chacun. Cette nouvelle efficacité fait ce que nous entendons souvent l’IA est la meilleure: libérer des équipes du travail répétitif. 72% rapportent qu’ils peuvent désormais se concentrer sur des tâches plus créatives et stratégiques.
Les résultats frappent également les résultats. 60% des spécialistes du marketing ont vu l’engagement des clients grimper et 58% déclarent une augmentation de la fidélisation de la clientèle depuis la mise à bord de l’IA.
Mais les acheteurs racontent une autre histoire. Le rapport révèle un «écart de personnalisation», où les efforts des spécialistes du marketing ne frappent tout simplement pas la marque. Même avec des investissements intensifs dans la couture axée sur l’IA, 40% des consommateurs estiment que les marques ne les obtiennent tout simplement pas en tant que personnes – un énorme bond de 25% l’année dernière. Pour aggraver les choses, 60% disent que les e-mails marketing qu’ils reçoivent sont pour la plupart sans importance.
Creusez plus profondément et vous trouvez une véritable crise de confiance dans la façon dont les données personnelles sont gérées pour le marketing d’IA. 63% des consommateurs dans le monde ne font pas confiance à l’IA avec leurs données, contre 44% en 2024. Au Royaume-Uni, il est encore plus austère, avec 76% des acheteurs qui se sentent mal à l’aise.
Cet effondrement de la confiance se produit tout comme de nouvelles règles entrent en jeu. Un an après l’introduction de la loi sur l’IA de l’UE, plus d’un tiers (37%) des spécialistes du marketing britannique ont révisé leur approche de l’IA, 44% indiquant que leur utilisation de la technologie est devenue plus éthique.
Cela crée une tension dont parle toute l’industrie: comment être responsable sans tuer l’innovation. Alors que la loi sur l’IA fournit un livre de règles plus clair, plus d’un quart (28%) des professionnels du marketing craignent que les réglementations rigides puissent étouffer la créativité.
Comme le dit le Dr Stefan Wenzell, chef de produit chez SAP EMARSYS, «la réglementation doit trouver un équilibre – protéger les consommateurs sans ralentir l’innovation. Chez SAP EMARSYS, nous pensons que l’IA responsable consiste à renforcer la confiance par la clarté, la pertinence et l’utilisation des données intelligentes.»
Le message pour les détaillants est bruyant et clair: prouvez votre valeur. Les gens sont heureux d’utiliser l’IA quand cela les aide réellement. Plus de la moitié des acheteurs conviennent que l’IA facilite les achats (55%) et plus rapidement (53%), l’utilisant pour trouver des produits, comparer les prix ou proposer des idées de cadeaux. L’intérêt pour l’IA utile est là, mais il doit être livré avec une promesse de transparence et d’intimité.
Certaines marques ont raison en se concentrant sur les gens, pas seulement sur la technologie. Sterling Doak, responsable du marketing chez le fabricant de guitare emblématique Gibson, dit qu’il s’agit de penser différemment.
«Si je peux trouver un utilitaire (IA) qui peut aider mon personnel à réfléchir de manière plus stratégique et créative, cela est nécessaire parce que nous sommes une entreprise très créative au cœur», explique Doak. Pour Gibson, l’IA dessert la créativité humaine plutôt que d’automatiser les tâches.
C’est une histoire similaire pour le détaillant australien City Beach, qui a utilisé le marketing AI pour faire revenir ses clients. Mike Cheng, responsable de la société numérique, a découvert que l’IA était l’outil idéal pour repérer et reconquérir des clients qui étaient sur le point de partir.
«L’IA a pu prédire où les gens barraient ou faisaient défaut à un niveau 1: 1, ce qui nous a permis d’envoyer des campagnes en fonction du cycle de vie individuelle des clients», note Cheng. Leur approche a ramené 48% de ces clients dans les trois mois.
Ce que ces histoires de réussite ont en commun, c’est l’accent mis sur la résolution de vrais problèmes pour les gens. Alors que les détaillants s’aventurent plus profondément dans ce que SAP EMARSYS appelle «l’ère de l’engagement», la voie à suivre devient plus claire. L’investissement dans l’IA ne ralentit pas – 64% des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses l’année prochaine.
La technologie n’est pas le problème; C’est comme ça qu’il est utilisé. Les détaillants doivent combler l’écart entre ce qu’ils font et ce que ressentent leurs clients. Cela signifie aller au-delà de la personnalisation de base pour offrir une valeur réelle, être ouvert sur la façon dont les données sont utilisées et prouver que le partage d’informations conduit à une meilleure expérience.
La révolution de l’IA est là, mais pour qu’elle réussisse vraiment, les professionnels du marketing doivent se souvenir de la personne de l’autre côté de l’écran.
