Les détaillants commencent à être confrontés à un problème qui se cache derrière une grande partie du battage médiatique autour des achats par l’IA : alors que les clients se tournent vers des chatbots et des assistants automatisés pour décider quoi acheter, les détaillants risquent de perdre le contrôle sur la façon dont leurs produits sont présentés, vendus et regroupés.
Cette préoccupation pousse certaines grandes chaînes à créer ou à prendre en charge leurs propres outils d’achat basés sur l’IA, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des plateformes tierces. L’objectif n’est pas de courir après la nouveauté, mais de rester proche des clients alors que les décisions d’achat évoluent vers l’automatisation.
Plusieurs détaillants, dont Lowe’s, Kroger et Papa Johns, expérimentent des agents IA qui peuvent aider les acheteurs à rechercher des articles, à obtenir de l’aide ou à passer des commandes. Beaucoup de ces efforts sont soutenus par les outils de Google, qui offrent aux détaillants un moyen de déployer des agents dans leurs propres applications et sites Web au lieu d’envoyer les clients ailleurs.
Garder le contrôle alors que les achats évoluent vers l’automatisation
Pour des épiciers comme Kroger, la préoccupation n’est pas de savoir si l’IA influencera les achats, mais à quelle vitesse elle pourrait le faire. La société teste un agent d’achat IA capable de comparer les articles, de gérer les achats et d’ajuster les suggestions en fonction des habitudes et des besoins des clients.
« Les choses évoluent à un rythme tel que si vous n’êtes pas déjà très familiarisé avec les agents d’IA, vous créez probablement un obstacle ou un désavantage concurrentiel », a déclaré Yael Cosset, directrice du numérique et vice-présidente exécutive de Kroger.
L’agent, qui se trouve dans l’application mobile de Kroger, peut prendre en compte des facteurs tels que les délais ou les plans de repas, tout en s’appuyant sur les données dont le détaillant dispose déjà, notamment la sensibilité aux prix et les préférences de marque. L’intention est de conserver ces décisions au sein des propres systèmes de Kroger plutôt que de les confier à des plateformes externes.
Cette approche reflète une tension plus large dans le commerce de détail. Rendre les produits disponibles directement au sein de grands chatbots IA peut élargir la portée, mais cela peut également affaiblir la fidélité des clients, réduire les ventes de modules complémentaires et réduire les revenus publicitaires. Une fois qu’un tiers contrôle l’interface, les détaillants ont moins leur mot à dire sur la façon dont les choix sont formulés.
C’est l’une des raisons pour lesquelles certains détaillants hésitent à vendre directement via des outils conçus par des sociétés comme OpenAI ou Microsoft. Tous deux ont déployé des fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs d’effectuer des achats dans leurs chatbots, et l’année dernière, Walmart a annoncé qu’il travaillerait avec OpenAI pour permettre aux clients d’acheter des articles via ChatGPT.
Pour les détaillants, l’attrait de gérer leurs propres agents réside dans le contrôle. « Il y a un changement de marché parmi l’ensemble des détaillants qui investissent dans leurs propres capacités plutôt que de simplement compter sur des tiers », a déclaré Lauren Wiener, responsable mondiale du marketing et de la croissance de la clientèle chez Boston Consulting Group.
Pourquoi les détaillants répartissent les risques entre les fournisseurs
Pourtant, construire et entretenir ces systèmes n’est pas simple. Les modèles sous-jacents changent rapidement et les outils qui fonctionnent aujourd’hui devront peut-être être retravaillés des semaines plus tard. Cette réalité façonne la façon dont les détaillants perçoivent leurs fournisseurs.
Chez Lowe’s, l’agent commercial de Google est assis derrière l’assistant virtuel du détaillant, Mylow. Lorsque les clients utilisent Mylow en ligne, la société affirme que les taux de conversion font plus que doubler. Mais Lowe’s ne s’appuie pas sur un seul fournisseur.
« La technologie que nous construisons peut devenir obsolète en deux semaines », a déclaré Seemantini Godbole, directeur du numérique et de l’information de Lowe. Ce rythme est l’une des raisons pour lesquelles Lowe’s travaille avec plusieurs fournisseurs, dont OpenAI, plutôt que de parier sur un seul système.
Kroger adopte une approche similaire. Aux côtés de Google, elle travaille avec des sociétés comme Instacart pour soutenir sa stratégie d’agent. « (Les agents IA) ne sont pas seulement une priorité, c’est une priorité pour nous », a déclaré Cosset. « Cela avance à un rythme remarquable. »
Tester les agents IA sans trop s’engager
Pour d’autres, le défi n’est pas de suivre le rythme de la technologie, mais de décider quelle quantité construire. Papa Johns ne crée pas ses propres modèles ou agents d’IA. Au lieu de cela, il teste l’agent de commande de nourriture de Google pour gérer des tâches telles que l’estimation du nombre de pizzas dont un groupe pourrait avoir besoin en fonction d’une photo téléchargée par un client.
Les clients pourront utiliser l’agent par téléphone, via le site Web de l’entreprise ou dans son application. « Je ne veux pas être un expert en IA en termes de création d’agents », a déclaré Kevin Vasconi, directeur numérique et technologique de Papa Johns. « Je veux devenir un expert en IA en termes de « Comment utiliser les agents ? »
Cette focalisation sur l’utilisation plutôt que sur la propriété reflète une vision pratique de la place actuelle de l’IA. Même si les achats par agents suscitent de plus en plus d’attention, ils ne constituent pas encore le principal moyen utilisé par les gens pour acheter des biens de tous les jours.
« Je ne pense pas que (les agents IA) vont totalement changer l’industrie », a déclaré Vasconi. « De nos jours, les gens appellent encore nos magasins pour commander des pizzas. »
Les analystes considèrent les outils de Google moins comme une réponse définitive que comme un moyen de réduire les obstacles pour les détaillants qui ne veulent pas repartir de zéro. « Le véritable défi ici est l’application des technologies », a déclaré Ed Anderson, analyste technique chez Gartner. « Ces annonces constituent un pas en avant afin que les détaillants n’aient pas à repartir de zéro. »
Pour l’instant, les détaillants testent, mélangent les fournisseurs et s’abstiennent de prendre des engagements fermes. Kroger, Lowe’s et Papa Johns n’ont pas partagé les résultats détaillés de leurs essais. Cette prudence suggère que beaucoup essaient encore de comprendre à quel point ils sont prêts à abandonner le contrôle – et combien ils peuvent se permettre de conserver – alors que les achats évoluent lentement vers l’automatisation.
(Photo par Heidi Fin)
