Passant de la hausse des prix à la persuasion, la dernière stratégie de Coca-Cola montre à quel point l’IA s’inscrit plus profondément au cœur du marketing d’entreprise.
La couverture récente des discussions sur la direction de l’entreprise montre que Coca-Cola entre dans ce que les dirigeants décrivent comme une nouvelle phase axée sur l’influence et non sur le pouvoir de fixation des prix. Selon Mi-3, l’entreprise passe du « prix à la persuasion », les plateformes numériques, l’IA et l’exécution en magasin devenant de plus en plus importantes pour développer la demande. Cela reflète un changement de comportement des marques de consommation à mesure que les pressions inflationnistes s’atténuent et que les entreprises recherchent de nouvelles stratégies pour maintenir la croissance de leurs revenus.
Cela signifie élargir le rôle de l’IA dans la production marketing et la prise de décision de Coca-Cola. L’entreprise a déjà expérimenté l’IA générative dans des campagnes créatives et continue de tester comment l’automatisation peut aider à la création de contenu, à la planification de campagnes et à la distribution.
L’analyse de l’industrie de The Current souligne que Coca-Cola a intégré l’IA dans les flux de travail marketing et a étendu son utilisation dans la production créative et l’exécution de campagnes. Ces efforts incluent l’utilisation d’outils d’IA pour générer des images, aider à la narration et ajuster les campagnes dans les canaux.
Tester l’IA dans le pipeline marketing
Le rapport de la semaine suggère que la société teste actuellement des systèmes basés sur l’IA qui peuvent aider à automatiser certaines parties du processus publicitaire, notamment la rédaction de scripts ou la préparation de contenu pour les réseaux sociaux. Bien que ces initiatives soient encore en phase de test et non encore pleinement déployées, elles illustrent comment les grandes marques s’orientent vers des pipelines marketing plus automatisés. Au lieu de s’appuyer uniquement sur des agences ou sur de longs cycles de création, les entreprises explorent des moyens de raccourcir le chemin entre le concept et la campagne.
Au cours des deux dernières années, de nombreuses entreprises de biens de consommation ont eu recours à des hausses de prix pour compenser la hausse des coûts. Alors que l’inflation ralentit sur plusieurs marchés, les analystes estiment que cette stratégie a des limites. La croissance dépend de plus en plus de la nécessité de persuader les consommateurs d’acheter plus souvent ou de choisir des produits à plus forte marge. L’IA offre un moyen d’affiner cette persuasion à grande échelle, en utilisant les données pour façonner les messages, cibler les publics et ajuster les campagnes en temps quasi réel.
L’approche de Coca-Cola s’inscrit dans une tendance plus large en matière de technologie marketing. Les outils d’IA générative sont rapidement passés d’une utilisation expérimentale à un déploiement régulier dans les grandes entreprises. Selon l’enquête mondiale 2024 de McKinsey sur l’IA, environ un tiers des organisations utilisent déjà l’IA générative dans au moins une fonction commerciale, le marketing et les ventes étant parmi les domaines d’adoption les plus courants. Les analystes s’attendent à ce que cette part continue d’augmenter à mesure que les entreprises testent l’automatisation du travail créatif et de l’engagement client.
L’IA progresse en amont dans la stratégie d’entreprise
Ce qui frappe dans le cas de Coca-Cola, c’est la façon dont l’entreprise considère l’IA non seulement comme un outil de réduction des coûts, mais aussi comme un élément d’un changement opérationnel plus large. En se concentrant sur la persuasion, l’entreprise signale que la valeur de l’IA réside dans la façon dont elle façonne la demande et non dans l’amélioration de l’efficacité. Cela inclut l’utilisation de l’IA pour analyser le comportement des consommateurs, adapter les messages aux différents marchés et soutenir les équipes locales avec un contenu adaptable.
La stratégie reflète également une tension croissante dans le secteur du marketing. L’automatisation peut accélérer la production et tester davantage d’idées de campagnes, mais elle soulève également des questions sur la qualité créative, la cohérence de la marque et le rôle des équipes humaines. Les entreprises qui expérimentent le contenu généré par l’IA doivent néanmoins s’assurer que le message correspond à leur identité de marque et à leur contexte culturel. Pour les marques mondiales comme Coca-Cola, ce défi devient plus complexe car les campagnes doivent souvent fonctionner dans de nombreuses régions.
Un autre facteur déterminant cette transition est la croissance rapide des canaux de publicité numérique. À mesure que les dépenses se déplacent vers les plateformes sociales, les services de streaming et les médias de vente au détail en ligne, le volume de contenu requis a augmenté. Les outils d’IA offrent un moyen de produire de nombreuses versions d’annonces, de tester différentes approches et d’ajuster les messages en fonction des données de performances. Cela rend l’automatisation attrayante non seulement pour des raisons de coût, mais aussi pour sa rapidité et sa flexibilité.
La décision de Coca-Cola reflète un schéma plus large : l’adoption de l’IA progresse en amont dans les processus commerciaux. Les premiers déploiements étaient souvent centrés sur l’analyse ou l’automatisation interne. Les entreprises appliquent désormais l’IA à des fonctions orientées client telles que la stratégie marketing, le développement créatif et la gestion de campagnes. Ce changement suggère que l’IA fait désormais partie de la manière dont les entreprises se disputent des parts de marché, et non de la manière dont elles réduisent leurs dépenses.
L’entreprise n’a pas indiqué que l’IA remplacerait les équipes ou les agences créatives. Au lieu de cela, l’orientation actuelle indique un modèle hybride dans lequel l’automatisation gère les tâches répétitives ou gourmandes en données tandis que les équipes humaines guident la voix de la marque et les concepts de campagne. De nombreux responsables marketing estiment que cette approche mixte définira la prochaine phase de l’adoption de l’IA.
L’accent mis par Coca-Cola sur la persuasion en matière de prix peut avoir un impact sur la façon dont d’autres marques grand public abordent la croissance dans un environnement post-inflationniste. Si l’IA peut aider les entreprises à façonner plus précisément la demande, elle pourrait minimiser le recours aux augmentations de prix ou aux campagnes de marché de masse.
(Photo de James Yarema)
