La publicité dans ChatGPT est arrivée avec la promesse que l’assistant sait déjà ce que veut l’utilisateur. Jusqu’à présent, cela n’a pas été entièrement le cas.
Searchable, la plateforme de visibilité de l’IA, a analysé plus de 11 000 publicités diffusées dans de véritables conversations ChatGPT entre le 4 juillet et le 4 août 2026, associant chaque publicité à la conversation dans laquelle elle apparaissait, puis évaluant dans quelle mesure le produit annoncé correspondait à ce que l’utilisateur demandait.
Après avoir évalué chaque annonce selon l’une des trois catégories de pertinence, un tiers (33 %) des annonces se sont révélées sans rapport, sans aucun lien avec la conversation.
Un peu plus d’un quart (27 %) correspondaient directement à la publicité du produit spécifique sur lequel l’utilisateur demandait. Le groupe le plus important, 40 %, correspondait à une correspondance contextuelle, liée à quelque chose que l’utilisateur avait soulevé plus tôt dans le fil de discussion, mais pas à la question qui lui était posée.
Deux tiers des publicités ont été diffusées dans des conversations sans aucune intention d’achat.
Plus des deux tiers (68 %) des annonces sont apparues dans des conversations dans lesquelles l’utilisateur ne montrait aucun signe de vouloir acheter, réserver, louer ou comparer quoi que ce soit, à aucun moment du fil de discussion. Les annonceurs constatent qu’une grande partie des impressions payantes apparaissent là où aucun achat n’était probable.
En comptant par conversation plutôt que par annonce, 40 % des discussions contenant de la publicité contenaient au moins une annonce sans rapport avec la discussion, et dans 28 % des cas, chaque annonce diffusée n’était pas liée au sujet dont l’utilisateur discutait.
Dans la recherche payante, l’annonceur sélectionne les mots-clés qui signalent un acheteur. La plateforme publicitaire de ChatGPT fonctionne avec des indications contextuelles, dans lesquelles les annonceurs décrivent les conversations, les situations et les sujets dans lesquels ils souhaitent apparaître et OpenAI les compare à une conversation en direct. Cela se déroule à l’intérieur d’un moteur d’IA que les gens utilisent également pour écrire, étudier, dépanner et réfléchir aux problèmes.
Le taux d’inadéquation fait plus que doubler entre les secteurs
Le secteur dans lequel se situe un annonceur prédit à quel point ses publicités échouent. 47 % des publicités de marketing et de services B2B et 45 % des publicités de logiciels et SaaS n’étaient pas liées, soit les deux pires taux de tous les secteurs mesurés.
Le ciblage le plus pertinent provenait des courtiers en données et de la vérification des antécédents (50 %), des voyages (43 %) et de l’automobile (42 %). Aucun secteur n’a réussi à obtenir une correspondance de pertinence directe pour les annonces plus de la moitié du temps.
L’assurance était rarement sans lien avec 23 % et rarement en correspondance directe avec 11 %, car les deux tiers de ses publicités se situent dans la bande contextuelle, attachées à un événement de la vie quelque part dans le fil de discussion plutôt qu’à la question posée.
OpenAI a déclaré que ses publicités devenaient plus pertinentes
Denise Dresser, alors directrice des revenus d’OpenAI, a déclaré en juin que le taux de rejet des publicités dans ChatGPT par les utilisateurs avait diminué de moitié depuis le lancement de l’activité publicitaire en février, et que la société traitait les licenciements comme un indicateur de pertinence.
L’analyse de Searchable couvre un mois d’environ six mois après le déploiement, et la part des publicités sans lien avec la conversation est restée proche d’un tiers, sans aucun signe d’amélioration à mesure que le volume des publicités a augmenté.
Pour les marques, la conséquence est qu’un placement à l’intérieur d’un assistant ne remplace pas la réponse. Une annonce qui atterrit dans la mauvaise conversation est susceptible d’être défilée, tandis qu’il a déjà été démontré que la recommandation contenue dans la réponse génère un taux de conversion plus élevé que les autres canaux organiques.
